En el 83% de las empresas, el departamento en el que recae la responsabilidad de la transformación digital, es el de marketing. En mi opinión, esto viene a aclarar que -cantos de sirena aparte- lo que se persigue en el 83% de los casos con la transformación digital es ni más ni menos que vender. Si se analiza por sectores, esto se refuerza ya que los más “transformados” son tecnología/telco, turismo, seguros, energía y banca, es decir, los primeros sectores en subirse al carro de internet allá por el 2000. Los que utilizan internet como herramienta de marketing.

Lo que sucede por lo tanto es que el director de marketing obvia la palabra “transformación” y se centra en “digital”. ¿Y qué es digital para alguien que utiliza internet como herramienta de marketing? Pues lo que suponen: web, newsletter, e-commerce, CRM, Social Media, Blog, buscadores, SEO, SEM, Afiliación…, etc.

Si el CEO le hubiera dado el bastón de mando de la transformación digital a un ingeniero, este se habría centrado sin duda en buscar eficiencias y ahorros, es decir, en mejorar y optimizar procesos, pero si le das esta responsabilidad a alguien de marketing, cuya cabeza está diseñada para generar ingresos, se va a centrar en usar herramientas de marketing digital para lograr ventas, notoriedad, imagen, posicionamiento y crear valor a través de una ventaja competitiva que nunca suele ser el precio, por eso pasa olímpicamente de los procesos y de las eficiencias. Para muchos, bajar precios es algo de primero de marketing, un recurso a la desesperada que sacamos de la manga cuando nuestra marca es irrelevante. Si al final todo se va a resumir en bajar precios, quizá no necesitemos marketing.

Me llama la atención poderosamente que todo el mundo admita que la transformación digital es algo clave, estratégico y fundamental en la compañía pero que –según datos de evercom- solo uno de cada tres CEOs están involucrados en este proceso. El compromiso no está en responder encuestas. El compromiso está –como casi todo en la vida- en la cartera, y si el CEO no cree en ello ni se involucra, pocos recursos puede aportar, mas que algo anecdótico para el presupuesto de marketing digital.

Pero –oh sorpresa- el marketing digital es lo primero que se externaliza. SEO, SEM, Contenidos, Social Media, web, e-commerce, display, afiliación, etc., son carne de cañón para externalizar. Es decir, que si seguimos tirando de la línea, la dirección general pasa de la transformación digital mas allá de dos slides en la reunión de diciembre, le deja el marrón de la transformación digital a marketing y marketing la saca fuera para mejorar ratios de conversión en su estrategia de leads. ¿Hola? ¿Alguien entiende algo?

Por eso luego los directores de marketing creen que el nivel de trasnformación digital de su empresa es alto. Lo creen firmemente, porque creen que esto va exclusivamente de marketing y en concreto de los chavales de digital. Quizá sea el momento de que marketing perciba que tiene una oportunidad enorme de liderar un cambio, pero que ese cambio pasa por colaborar con otros departamentos y perfiles, fundamentalmente perfiles técnicos que vean la tecnología en conjunto y no solo herramientas de marketing digital o mejoras de eficiencia. Marketing debe tender puentes. Si los tiende con Comunicación, se centrarán en Contenidos y tampoco es eso. Si queremos que la transformación afecte a todo el negocio debemos tender puentes con Producción/Operaciones y crear perfiles mixtos que entiendan el negocio en su conjunto: no solo mercado, no solo producto. La oportunidad está ahí: cójanla ahora que el CEO no mira.

José Peláez es Director en MARKNIAC.

Fotografía: Kamesh Vedula