Alfredo Carrión Sin lugar a duda, en España, uno de los sectores más relevantes es el turismo. Supone alrededor del 11 % del PIB y en torno al 12 % del empleo (según el último informe de SEGITTUR). España lidera la competitividad turística entre los 141 países analizados en el estudio «The Travel & Tourism Competitiveness Report 2015», elaborado por el WEF (Foro Económico Mundial). Entre otros, gracias a su continua y dinámica «adaptación a los hábitos de consumo digitales de los turistas».
En el Informe «Destinos turísticos inteligentes: construyendo el futuro Plataforma» se presentan algunas iniciativas actuales que estudian el comportamiento del turista en la ciudad en tiempo real a través de las aplicaciones móviles disponibles y pueden actuar en consecuencia, como el CMX de Mallorca (Customer Monitoring Experience) o Plataformas de Business Intelligence.
La digitalización ha elevado la conectividad a un grado impensable hace unos años. Una conectividad que ha cambiado el mercado y que ha hecho que el paradigma de relación con nuestros clientes cambie para siempre. Lo Exclusivo tiende a lo Inclusivo, lo vertical a lo horizontal, lo individual a lo social.
«Connectivity changes the key foundation of marketing: the Market itself»
Sin lugar a duda la inclusividad es una de las grandes consecuencias de esta conectividad. Como dice Kotler en su libro Marketing 4.0 «La inclusividad es la nueva regla de un juego que, hasta ahora, buscaba la exclusividad».
Hace dos años, el WEF lanzó la Iniciativa DTI (Digital Transformation Initiative) como parte de «Shaping the Future of Digital Economy and Society» poniendo foco en la digitalización de la economía y la sociedad. Tecnología, Demografía y Globalización son las principales causas que afectan al sector Turismo. Un sector early adopter en lo que a innovación digital se refiere y en el que se demandan experiencias cada vez más inclusivas, cuidadas, transparentes y ágiles. Esto implica que la transformación digital es un must en todas las fases del Customer Journey del viajero desde la inspiración hasta la denominada fase Post-Trip.
- Inspiración: con players como Kayak, Tripadvisor, Trivago…
- Reservas: destacan OTAs como Expedia, Booking, Agentes de viajes, de pago como Visa, Paypal…
- Preparación: organizadores de viajes(TripCase, Worldmate…), taxis (Uber, Hailo).
- Aeropuerto: Operadores y proveedores de servicios como UPS, Lufthansa…
- In flight: Aerolíneas como Iberia, Emirates…
- Llegada: Hertz, Avis como ejemplo de Car Rentals
- Destino: Operadores de hoteles Marriot, Hilton, Airbnb
- Post-Viaje: Instagram, Facebook, Snapchat, tripadvisor…
Semanas atrás, el WEF proponía algunas claves de la transformación digital del Turismo que viene, en el whitepaper «Digital Transformation Initiative Aviation, Travel and Tourism Industry». Uno de los puntos clave es, sin duda, la evolución de la estrategia a la hora de diseñar la experiencia del viajero. El Roadmap a diez años vista parte desde el enfoque actual, —el Traveller Centricity— hacia un enfoque basado en soluciones End-to-End que permitirán a la empresas del sector, ofrecer al viajero una experiencia «Custom Fit» a través de un conocimiento en tiempo real dado por estrategias Data Driven y la generación continua de insights.
El punto de partida: Traveller centricity.
Todos los players buscan conocer al viajero y un facilitador es la interacción digital. Como viajeros estamos dispuestos a compartir datos si la propuesta de valor es clara y transparente. Una relación en la que tecnologías como el IoT o los wearables son claves en la fase de recogida de datos y preámbulo de la fase de generación de conocimiento, en las que tecnologías como Machine Learning o Data y Analytics tendrán especial presencia.
La personalización va más allá del conocimiento de los hábitos del viajero. Se trata de relacionarlos con un contexto específico y determinar su relevancia en un instante particular. Una lógica de negocio aplicada a la personalización de la experiencia.
Integrar lo físico con lo digital es una condición sine qua non. No se entiende de otra forma. Cada vez exigiremos una coherencia mayor entre ambas. Una integración que optimice nuestra experiencia como viajeros, haciendo cada vez más transparente la relación entre players.
La interoperabilidad entre sistemas es un requisito previo para esta colaboración y permitirá que todo el espectro de partes interesadas a lo largo del viaje del cliente, reaccione en sintonía y tiempo real, a los cambios durante el viaje.
El Turismo a través de Experiencias End-to-End
El foco está en la integración perfecta entre players a través de la tecnología. Viajes ‘Custom Fit’ en los que la Inteligencia Artificial tendrá un gran protagonismo en la gestión de esta experiencia. Propuestas End-to-end nacidas de la colaboración entre empresas y en los que la tecnología es un facilitador clave. La cohesión a través de una o varias plataformas es una oportunidad que apunta a stakeholders externos a la industria tradicional del Turismo.
End-to-end conlleva personalización máxima e integración total. Conlleva una revisión a fondo de los métodos tradicionales. Personalización e integración, ambas con un claro enfoque en la UX, aportando valor desde la fase inicial del pipeline (inspiración) hasta la fase final Post-Trip.
Privacidad
Que los datos generados por los viajeros y la capacidad de las empresas para convertirlos en experiencias de valor serán una de las claves en el medio plazo, parece un hecho. La capacidad de obtención de datos no es trivial y es uno de los grandes retos de la industria pero aparece un punto aun más crítico: La privacidad de datos. La privacidad será un factor a tener muy en cuenta y marcará la velocidad de implementación de soluciones End-to-end. En este punto, es importante tener en cuenta la polaridad entre el enfoque europeo y el americano, lo cual puede generar diferencias significativas como la propiedad de los datos o para qué propósito pueden ser utilizados.
La Oportunidad
En definitiva, al igual que en la transformación de las empresas, el sector debe integrar de manera global los enfoques y capacidades para construir un modelo operativo estable. McKinsey en su informe «The (ongoing) trouble with travel distribution: Customer experience» presenta avances y oportunidades al respecto. El crecimiento del uso del móvil es imparable. Se prevé que en 2019, casi el 80 % de los viajeros que reservan online lo harán a través de su móvil, frente al 36% en 2014.
Crece también el uso de D&A enfocado a la mejora de Eficiencias Operativas, Mejora de la experiencia de cliente, Optimización de la red y la cartera y Mejora comercial.
En resumen, una vez más, la visión holística del Customer Journey será clave a la hora de considerar qué palancas usar y cómo aplicarlas, maximizando el efecto de cada una de ellas, secuenciando correctamente las diferentes fases. El feedback continuo genera un aprendizaje que aporta un efecto multiplicador.
Me quedo con una propuesta de Norman Kurtis de IE, en su última entrevista en Forbes, «El usuario ya no concibe el viaje como un lujo puntual sino como una necesidad continua». Este enfoque debe ser clave a la hora de diseñar la estrategia para llegar a un viajero que apuesta por lo inclusivo y transparente y no tiene reparos en compartir datos si ve claro el retorno en términos de propuesta de valor.
«Viajemos, pues.»
Fotografía de Lee Key
